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2020年中国零售业十大事件之四

作者:JSTAR | 来源:Jstartechweb
0701
2021
直播卖货来去匆匆 对比半年前,直播带货显得疲惫。 从一开始万物可直播、人人皆主播,到现在陷入无数名人直播带货翻车、商家和MCN被坑的行业危机中。 表面上看直播带货是三方共...
直播卖货来去匆匆
 
对比半年前,直播带货显得“疲惫”。
 
从一开始万物可直播、人人皆主播,到现在陷入无数名人直播带货翻车、商家和MCN被坑的行业危机中。
 
表面上看直播带货是三方共赢的营销模式,抢到货的用户觉得捡到了便宜,卖货的主播赚得盆满钵满,品牌商则通过让利、补贴的钱打了价值几百万的广告费。
 
可事实并非如此,越来越多被卷入“直播带货潮”的人发现自己被困其中,行业乱象纷呈。
首先,就是主播马太效应明显,中尾部主播议价能力低,并不单纯是直播价格,还包括佣金和坑位费。有数据显示,头部主播的收费(坑位费)和中腰部主播的收费更是相差近百倍。
 
虽然在低价策略中,观众买单的原因是产品的低价,不是因为主播,但反过来想,商家也正是因看中主播的粉丝量和影响力才给的低折扣,主播也因此能吸引更多的粉丝,主播粉丝群体扩大后,自然收取的坑位费就更多。
 
如此形成循环,强者越强,弱者越弱,主播间的马太效应逐渐明显。
 
其次,直播卖货的核心还是低价,“全网最低价”的话术才是直播间的杀手锏,但却是商家的不归路。
 
有报告显示,用户在直播间下单的前四种原因,有三种都是价格原因,说明直播本质的吸引力还是商品本身的价格优惠程度。
 
而主播和平台的成本相对又比较固定,想要低价唯有压缩商家成本,主播通过压榨品牌方的利润,做响自己的名声并赚钱,商家却亏了。此外,商品线上线下价格长期不统一,也势必对渠道造成伤害。
 
但如果想要一个商业模式顺利的运转下去,一定是参与的各方都有所得,如果品牌方不赚钱,这个商业模式最终无法长久。
 
作为新鲜事物,直播带货还需要更多规范来约束,而初期转化率是正常的,偶尔形成裂变也是正常的,但随着做裂变的企业增多,裂变效果势必会越来越弱,消费者也会逐步免疫、无感,甚至没有效果。
 
这亦是直播带货从红海风口走向黑海的一大原因。
 
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